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“互联网金融”在近几年发展得风生水起，“金融互联网”却没有那么顺利。在余额宝、理财通、P2P产品的猛烈攻势下，传统银行为了挽回理财、存款的颓势主动拥抱互联网，直销银行成为银行反击的主要阵地。从2013年9月首家直销银行推出至今，国内直销银行数量已达到90家以上，但功能不齐全、产品同质化严重、创新点不高、用户数量少等问题，令直销银行普遍发展得不温不火。日前，筹备近两年的百信银行获得银监会批复开业，独立法人化直销银行的出现再次引发市场对直销银行的关注。业内对于这类新型直销银行能否顺利突围，打个漂亮的翻身仗给予诸多关注。
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试水独立法人——百信银行
百信银行是国内首家具有独立法人资格的直销银行。由中信银行和百度公司作为发起人，入股比例分别为70%、30%。业内认为，百信银行是我国直销银行子公司制改革的一块试验田，而且是第一次“银行设银行”，不仅可以将传统银行的信贷经验与互联网公司客户引流方面的平台优势融合互补，也将为商业银行资产管理、信用卡等子公司设立进行积极探索。
百信银行的业务范围也比目前的直销银行更广，包括吸收公众存款，发放贷款；通过电子渠道办理国内外结算；办理电子票据承兑与贴现；发行金融债券；从事同业拆借；买卖、代理买卖外汇；从事银行卡业务等。而目前多数直销银行的主营业务仅为在线上销售各种非签约类产品，一般以货币基金、理财、贷款、汇款等金融产品为主。
样本2
外包给P2P——廊坊银行
今年4月，北京商报记者曾调查得知，廊坊银行直销银行直接外包给一家P2P平台中融金（北京）科技有限公司进行运营，并销售网贷产品。在分析人士看来，地方性小银行因为资源有限，想做互金业务又无从下手，于是想到外包的方法，不过这种模式到底合不合规还有待监管明示。
在8月27日最新的调查中北京商报记者发现，廊坊银行直销银行App依然在销售中融金的产品。在该App首页上有三类产品，分别为“新手标”、“智融专区”和“定期优选”，前两款产品的投资合同均显示，廊坊银行为甲方出借人，乙方是借款人，丙方即居间方中融金。
“定期优选”中没有在售的产品。不过，点击往期产品随即弹出一则“入会申请书”，显示该产品所属天津金融资产交易所，也并非廊坊银行的自有理财。
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下线再突围——包商银行
包商银行于2014年6月首推的直销银行是小马Bank，上线初期该平台重点包括两类产品：千里马即P2P债权项目投标类产品和马宝宝即货币基金类产品。但数月之后，小马bank停发新标，此后小马bank原总经理张诚带部分员工出走。小马bank业务停滞，彻底沦为弃子。自2015年12月25日，小马bank的服务逐步转入到有氧金融平台，2016年4月30日原有小马bank所有功能正式关闭。
小马Bank与有氧金融最大的不同是，前者是外挂在包商银行的子平台，而有氧金融则采取事业部制的形式。北京商报记者在有氧金融App看到，该行支持绑定他行借记卡，App首页有存款、贷款、理财和“宝宝”类产品，无其他场景类服务。产品中“宝宝”类产品“氧气宝”是与民生加银基金公司合作推出的；贷款产品中除了该行的“氧乐贷”可最高贷20万元外，还有一款和拉卡拉合作的现金分期贷款产品，最高30万元额度。另外，有氧金融也具备存款业务。
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零售银行条线整合——平安银行
作为平安银行探路直销银行的开山之作，橙子银行于2014年上线，定位于年轻人，采用纯互联网化的模式，2015年末客户数量突破500万。
不过，由于平安集团金融板块业务众多，App数量多、入口复杂的情况凸显。今年8月，平安银行将原本的直销银行橙子银行、借记卡口袋银行及信用卡等移动终端合并为新口袋银行App，将贷款、理财、信用卡、支付等业务功能集中到一个全零售产品线上，并引入了保险、证券、期货、资管、信托等子公司的产品和服务。
该App已具有转账、信用卡申请、信用卡激活、理财、贷款等功能，也支持绑定他行借记卡。理财板块包括活期理财、定期理财、大额存单、与基金公司合作的产品以及黄金等。信用卡板块中有加油、医疗保障、口袋商城等服务。口袋商城中包括购买电影票、预订机票酒店等生活类服务。
整体窘境
从2013年9月国内首家直销银行落地到如今，已有90余家商业银行上线直销银行。中小银行最为热衷，国有大行中仅有工行上线了直销银行业务，股份制银行中包括光大、兴业、广发等约10家，其余多数都为城商行和农商行。今年8月初，大华银行推出直销银行App，成为首家进入这一领域的外资行。
然而这四年来，银行在直销银行领域的布局从最初的火热渐渐转为迷茫。在互联网金融冲击银行业务的前期，银行急迫地加快了各项业务的延伸布局，以至于出现了一种“面广却不精”的窘境。与互联网金融产品相比，直销银行便捷度较差、产品收益率不高；与银行自身已有的手机银行、网上银行相比，直销银行创新点不高、用户数量少，一些甚至被称为是“电子银行的升级和迁移”。中国人民大学国际货币所研究员、苏宁金融研究院特约研究员李虹含指出，目前收益率雷同的理财产品占据直销银行产品线主流，货币基金收益率同质化比较严重，存款类产品的利率上浮区间也基本相同，造成直销银行产品线雷同趋势，并未体现各行主要特点。
在用户最关心的安全性能上，直销银行也没有交出满意作品。不少用户吐槽，部分直销银行App技术保障、安全防控不到位，在登录后没有安全提示，甚至在登录密码多次输入后，账户也不会被锁定。客户体验方面也饱受诟病，个别银行直销银行App会出现闪退卡死、启动失败等问题。
有研究报告显示，截至2017年一季度，市场上独立运作的93家直销银行App中，仅有32%（即30家）可以监测到相关数据，其中月活跃用户过30万的只有6.7%，月活跃用户10万-30万的有16.67%，月活跃用户1万-10万的有40%，剩余36.67%月活跃人数不足1万。也就是说，在能监测到数据的直销银行App中，只有2家日活跃用户过万；5家日活跃用户为3300-1万；其余12家直销银行App日活跃人数在330-3300以内；还有11家的App日活跃用户不足330。
究其原因，北京科技大学经济管理学院金融工程系主任刘澄认为，主要是因为现在国内的竞争已经很激烈，因此不论什么业态，不可能迅速获得市场空间。再加上直销银行在中国一直没有获得自己的专属领域，导致发展空间有限、定位特色不足。
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